Aufgrund der Vielzahl verfügbarer kosmetischer Produkte, muss jedes für sich durch ein besonderes Design, Marketing und geschickte Bewerbung die Aufmerksamkeit des Käufers gewinnen. Werbeaussagen (Claims) haben einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Zum Schutz der Konsumenten gibt es Vorgaben, was Werbeaussagen versprechen dürfen und was nicht.

Nicht nur Konsumenten, sondern auch Hersteller geniessen Schutzrechte. Eines davon ist das Markenschutzrecht, welches Schutz vor ungewollten Nachahmern bietet!

Claim Support (Werbeaussagen)

Seit Juli 2013 gilt in der EU die «Claim-Regulation» (Verordnung Nr. 655/2013), welche Kriterien für Werbeaussagen festsetzt. Eine «konforme» Werbeaussage erfüllt die nachfolgenden sechs Kriterien: 

1.  Einhaltung von Rechtsvorschriften (Legal compliance)
2.  Wahrheitstreue (Truthfulness)
3.  Belegbarkeit (Evidential support)
4.  Redlichkeit (Honesty)
5.  Lauterkeit (Fairness)
6.  Fundierte Entscheidungsfindung (Informed decision-making)

Immer wieder für Diskussionen sorgen dabei die berüchtigten «free from»-Claims. Hier entstehen sehr viele kritische Werbeaussagen. Unterstützung bei der Erarbeitung konformer Werbeaussagen bieten die Empfehlungen seitens der Arbeitsgruppe der EU-Kosmetik-Kommission, welche im Juli 2017 das «Technical document on cosmetic claims» publiziert hat (1).  Anhand der sechs Kriterien (siehe oben) werden in diesem Dokument konforme und nicht konforme Beispiel-Werbeaussagen erläutert.

Hier einige Beispiele aus diesem Dokument:
 

• Die Werbeaussage «frei von Kortikosteroide» wird nicht empfohlen, da diese Rohstoffgruppen gemäss EU Kosmetikverordnung verboten sind. –> Einhaltung von Rechtsvorschriften!
• Die Werbeaussage frei von Formaldehyd wird nicht empfohlen, wenn Rohstoffe enthalten sind (bspw. Diazolidinyl Urea), welche Formaldehyd freisetzen. –> Wahrheitstreue!
• Die Werbeaussage «geringer Allergengehalt, da frei von Konservierungsmittel» wird nicht empfohlen, da dies eine allergene Wirkung aller Konservierungsmittel suggeriert. –> Lauterkeit!
• Die Werbeaussage «frei von Alkohol» ist begrüssenswert, wenn dies bspw. bei einer Mundspülung für Kinder erwähnt wird. Diese Information hilft dem Konsumenten bei der Entscheidungsfindung. –> Fundierte Entscheidungsfindung!
   

Die Empfehlungen in diesem Dokument dienen als rein unterstützendes Hilfsmittel und sind regulatorisch nicht bindend. Da jedoch keine alternativen Richtlinien verfügbar sind, kann davon ausgegangen werden, dass diese Empfehlungen aus regulatorischer Sicht dennoch als richtungsweisende Stützen dienen.

Trademark Law (Markenschutz)

«Katzen würden Whiskas kaufen» bewerbt ein Anbieter von Delikatessen im Tiernahrungsbereich. Ob der Anbieter Recht hat, wissen wir nicht, zumindest diese Wortfolge («Slogan») darf aber nur der entsprechende Anbieter ausloben. Slogans gehören zu einer Reihe an schützenswerten Kennzeichen im Markenschutzrecht, die auch gerne in der Kosmetikindustrie verwendet werden. Aus regulatorischer Sicht können prinzipiell alle grafisch darstellbaren Zeichen als Marke geschützt werden. Es wird zwischen nachfolgenden Markentypen unterschieden: 

• Wortmarke: Geeignet für Wörter (z.B. Firmennamen, Produkte), Slogans, Buchstabenkombinationen (z.B. Abkürzungen von Firmennamen), Zahlenkombinationen
• Bildmarke: Geeignet für rein bildliche Elemente ohne Wortbestandteile (z.B. Logos)
• Wort/Bildmarke: Geeignet für Wort- und Bildelemente
• 3D-Marke: Geeignet für Waren- oder Verpackungsform (z.B. spezifische Getränkeflasche oder Tiegelform)
• Akustische Marke: Geeignet für «Jingles», ein eher neuer Markentyp

Marken können national (Bsp. CH = IGE, DE = DPMA) beim jeweiligen Amt oder international angemeldet werden. Bei letzterem kommt beispielsweise ein Schutz in der EU (–> EUIPO) oder in der Weltorganisation für Geistiges Eigentum (WIPO) in Frage. Ab Anmeldedatum ist eine Marke jeweils für zehn Jahre geschützt, diese Schutzdauer kann beliebig oft für weitere zehn Jahre verlängert werden. Die Verwendung des Schutzrechtsvermerks ® (Registered), bekannt aus dem amerikanischen Rechtsraum, ist in der Schweiz und EU nicht obligatorisch.

Die Regulierungen zum Markenschutz und Werbeaussagen sind zentrale Elemente im Umgang mit Konsumgütern. Durch die immer raschere Verbreitung von Werbung und Produktinformationen über die digitalen Kanäle wird ein adäquates Schutzniveau für Produkte und Konsumenten auch in Zukunft stärker denn je gefragt sein.