Die Trends in der Kosmetikindustrie haben sich von «Green Beauty» über «Clean Beauty» bis hin zu «Conscious Beauty» entwickelt und stellen Kosmetikmarken vor immer neue Herausforderungen. 

Die globale Pandemie hat die Einstellung der Verbraucher*innen in Bezug auf Hautgesundheit und Sicherheit der Inhaltsstoffe verändert. Die zwar stetig wachsende Sorge um die Umwelt, wird von einer zunehmenden Skepsis gegenüber natürlichen und organischen Inhaltsstoffen begleitet und der Begriff «Clean Beauty» wird immer mehr auf den Prüfstand gestellt. 

Wie sich Trends entwickeln

Studien von Euromonitor International (07/2020) haben gezeigt, dass der Begriff «natürlich» im Jahr 2019 der am häufigsten verwendete Online-Claim für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte war. Basierend auf einer Analyse von E-Commerce-Daten von 1500 Händlern weltweit wurde nachgewiesen, dass der Claim «natürlich» bei 3,3 % aller online verkauften SKUs zu finden war. Weiter unten auf der Liste fanden sich Claims wie «feuchtigkeitsspendend» (3,2 %), «Parabene-frei» (2,8 %), gefolgt von «antioxidativ» und «biologisch». 

Im Jahr 2020 verlagerte sich der Fokus der Verbraucher*innen auf Marken und Produkte, die Sicherheit, Transparenz, Wirksamkeit, ethische und nachhaltige Beschaffung sowie Personalisierung versprechen. Die wachsende Attraktivität von Gesundheits- und Wellnessprodukten ist vor allem auf die COVID-19-Pandemie zurückzuführen. Lesen Sie mehr darüber wie COVID-19 die Trends in der Kosmetikindustrie verändert. 

Laut Mintel werden im Jahr 2021 vor allem die Themen «Beauty & Wellness» sowie ethisch-ökologische Aspekte im Zusammenhang mit Hautpflege im Vordergrund stehen.

Natürliche versus wirksame Kosmetik 

Natürliche Inhaltsstoffe wurden bisher oft als reiner oder sicherer wahrgenommen, was dazu beiträgt, dass der Trend «Natürlichkeit» weiterhin hoch im Kurs steht. Experten von Euromonitor International sind jedoch der Meinung, dass sich das Interesse der Verbraucher*innen zunehmend in Richtung «clean & conscious» verlagert, wobei Sicherheit, Transparenz der Inhaltsstoffe und ethische Beschaffung nun an erster Stelle stehen. 

Ein von Euromonitor im Juli 2020 veröffentlichter Bericht zeigt, dass 40 % der befragten Konsument*innen eine nachgewiesene Wirksamkeit gegenüber natürlichen oder biologischen Inhaltsstoffen bevorzugen, und im Falle von Hautpflegeprodukten schätzen nur 25 % der Befragten natürliche oder biologische Inhaltsstoffe als wirksamer ein. Gleichzeitig gewinnen in letzter Zeit Begriffe wie «ökologisch» und «umweltfreundlich» an Popularität.

Bewusste Verbraucher wollen heutzutage mehr darüber wissen, was ein bestimmtes Produkt natürlich macht und woher seine Inhaltsstoffe stammen. Dies ist eine Herausforderung für Kosmetikmarken und bedingt, dass die Beschreibungen von Inhaltsstoffen und Marketingaussagen noch transparenter und präziser formuliert werden müssen. 

Laut Euromonitor gibt es einen wachsenden Anteil von Verbraucher*innen die glauben, dass «natürlich» nicht unbedingt «besser» in Bezug auf Wirksamkeit oder Umweltschutz bedeutet, so dass sie einen bewussteren und individuelleren Ansatz bei der Hautpflege wählen. 
 

Die nächste Dimension von «Clean Beauty»

Marken, die sich durch Einfachheit, Transparenz und schlichte Verpackungen definieren, sind oft sehr erfolgreich. Clean Beauty ist eine Kombination aus Minimalismus, Einfachheit und Sicherheit, unabhängig davon, ob die Inhaltsstoffe natürlich oder synthetisch sind. Der Begriff «Clean Beauty» entstand in Abgrenzung zum nicht standardisierten «Green Beauty»-Segment. 

Aktuell entwickelt sich eine neue Dimension von «Clean Beauty» – die «Conscious Beauty» (bewusste Schönheit), die ethisches Handeln mit Sicherheit verbindet und gleichzeitig dem Wunsch moderner, bewusster und aufmerksamer Verbraucher*innen entspricht, deren Fokus auf der Vermeidung von unnötigen Risiken liegt. «Conscious Beauty» definiert sich zudem durch einen bewussteren und methodischeren Ansatz bei der Hautpflege. Die Konsument*innen sind sich ihrer eigenen Hautsensibilität bewusster geworden und gehen daher individueller mit potentiellen Hautproblemen um. 

Gleichzeitig heisst dies jedoch nicht, dass bewusste Konsumenten*innen nur auf die eigenen Bedürfnisse reagieren, sie definieren sich auch durch einen ausgeprägten Sinn für ihre Umwelt und Mitmenschen. «Bewusst handelnde Konsument*innen lassen sich darauf ein, die umfassenderen ethischen und ökologischen Auswirkungen des eigenen Kaufs zu bewerten und sie mit den persönlichen Prioritäten gleichzusetzen. 

Ethischer und umweltbewusster Konsum

Laut einer Umfrage von Euromonitor Lifestyles im Jahr 2020 glaubten 47 % der Konsument*innen weltweit, dass der Klimawandel ihr zukünftiges Leben stärker beeinflussen wird als ihr gegenwärtiges. Im Vergleich dazu waren im Jahr 2019 nur 42 % der Befragten dieser Meinung. Angesichts der Herausforderungen, die der Klimawandel bereits jetzt mit sich bringt, befassen sich nicht nur Kleinunternehmen mit Nachhaltigkeitsstrategien. Im Jahr 2020 haben die «Big Player» der Kosmetikindustrie beträchtliche Ressourcen für Nachhaltigkeitsinitiativen wie Nachfüllsysteme, biologisch abbaubare Verpackungen, transparente Lieferketten und Strategien für nachhaltige Entwicklung aufgewendet.

Die Definition von Nachhaltigkeit entwickelt sich über ethische und ökologische Fragen hinaus, da die Verbraucher*innen zunehmend nach Marken suchen, die ihre Werte teilen. Sie verlangen von Kosmetikunternehmen mehr , als nur die negativen Auswirkungen auf Menschen und den Planeten auszugleichen. 

Laut der Euromonitor 'Voice of the Industry Sustainability Survey' gaben 60 % der Befragten aus der Kosmetikindustrie an, dass ihr Unternehmen in Zukunft soziale und gesundheitliche Aspekte mit Umweltbelangen in Einklang bringen wird. 

Kosmetikmarken sind sich ihrer ethischen und moralischen Verantwortung zunehmend bewusst. Einige Marken wurden bereits für unethisches Verhalten zur Rechenschaft gezogen. Zudem führten die «Black Lives Matter»-Proteste im Jahr 2020 zu einem grossen Aufschrei gegen Marken, die Produkte zur Hautaufhellung verkaufen und helle Haut als ideal anpreisen. Als Reaktion entfernten grosse internationale Kosmetikunternehmen wie Unilever und L'Oréal Wörter und Sätze, die sich auf Hautaufhellung beziehen, aus ihren Claims. Sephora verpflichtete sich zum «15 Percent Pledge», bei der 15% der Regalfläche in US-Filialen für Produkte von Marken im Besitz dunkelhäutiger Unternehmer reserviert werden sollen.

Bewusstes Konsumverhalten wird sich auf alle Bereiche der Kosmetikindustrie auswirken – von der Produktinnovation über die nachhaltige Entwicklung bis hin zu geschlechtsneutralen- und vielfältigem Angebot für unterschiedliche Hauttöne.  

Die Nachfrage nach effektiven Produkten, die den individuellen Bedürfnissen der Haut entsprechen, wird weiterhin im Vordergrund stehen. Gleichzeitig werden Kosmetikunternehmen noch genauer unter die Lupe genommen und verpflichtet, der Umwelt und einer ethischen Zukunft zuliebe nachhaltig zu wirtschaften. Es ist also zu erwarten, dass diese Themen auch in den kommenden Jahren ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategien sein werden.

Literaturangaben:

1. www.cosmeticsdesign-europe.com/Article/2020/09/02/Natural-beauty-claims-2020-to-stay-but-safety-transparency-and-environment-to-rise-says-Euromonitor-International?utm_source=EditorsSpotlight&utm_medium=email&utm_campaign=2021-02-08&c=P7kDqshE0tR25cN4Lyi%2Fff%2FKDcI4YMxU (aufgerufen am 15.03.2021)
2. blog.euromonitor.com/future-evolution-of-the-beauty-industry/ (aufgerufen am 15.03.2021)
3. blog.euromonitor.com/conscious-consumerism-shapes-key-themes-in-beauty/ (aufgerufen am 15.03.2021)
4. www.marketresearch.com/Frost-Sullivan-v383/Balancing-Natural-Synthetic-Ingredients-Personal-12766931/?progid=91615 (aufgerufen am 15.03.2021)
5. www.euromonitor.com/the-evolution-of-beauty-from-green-to-clean-to-conscious/report?utm_source=blog&utm_medium=blog&utm_campaign=ecomm_report (aufgerufen am 15.03.2021)
6. www.cosmeticsdesign-europe.com/Article/2021/02/10/Mintel-global-beauty-and-personal-care-trends-2021-highlight-wellbeing-digital-and-eco-ethical-as-key (aufgerufen am 15.03.2021)